اتصال به اینترنت و تحرک پایه و اساس اکوسیستم رسانه های جدید امروزی است. با گستردگی دستگاه های هوشمند موبایل و شبکه های بی سیم، اکنون مصرف کنندگان می توانند از محتوای دیجیتال و خدمات رسانه ای در هر مکان و در هر زمان لذت ببرند در این فضا ظهور پلتفرم های محتوای آنلاین یک تغییر پارادایم از روش های پخش سنتی به پخش استریم اینترنتی.در صنعت رسانه ایجاد کرده است،
با این حال، اخیراً نتفلیکس پس از سالها سلطه بر بازار، مشترکان و سهم بازار خود را از دست داده است. اگر این روند به همین منوال ادامه یابد، ارزش سهام نتفلیکس کاهش می یابد و ممکن است دیگر سهام آن «در حال رشد» در نظر گرفته نشود. این وضعیت جدید نشان می دهد که زمان آن فرا رسیده است که نتفلیکس استراتژی قیمت گذاری و تمایز خود را دوباره ارزیابی کند.
صنعت و بازار خدمات استریم آمریکا
در طول سالها، صنعت پخش آنلاین ویدیو به سرعت پیشرفت کرده است و عملا تلویزیون سنتی را تحت کنترل خود درآورده است. درآمد حق اشتراک از کاربران ویدیوی درخواستی در ایالات متحده از 1.6 میلیارد دلار در سال 2011 به 15.9 میلیارد دلار در سال 2019 افزایش یافته است یعنی تقریباً در عرض ده سال این درآمد ده برابر شده است و انتظار می رود که درآمد سرویس های اینترنتی ویدیوی درخواستی در سراسر جهان تا سال 2024 از 87.1 میلیارد دلار آمریکا فراتر رود. علاوه بر درآمد، تعداد خدمات اشتراک توسط کاربران نیز همچنان در حال افزایش است، زیرا سرگرمیهای خانگی به هنجار جدیدی تبدیل شده است. در سال 2016، 56 درصد از کاربران ایالات متحده فقط دارای اشتراک یک سرویس استریم بودند و تنها 13 درصد از خدمات سه سرویس و بیشتر استفاده می کردند. با تحول گسترده در این صنعت، در سال 2019، 45 درصد از کاربران مشترک حداقل سه سرویس استریم هستند و اشتراک انحصاری یک سرویس سرویس فقط 24 درصد را تشکیل می دهد. میانگین تعداد خدمات سرویس های اینترنتی ویدیوی درخواستی برای هر خانوار نیز 2.8 سرویس برآورد شده است.
وضعیت بازیگران حاضر در بازار استریم
نتفلیکس تاکنون پیشگام و رهبر بازار صنعت OTT بوده است. این شرکت خدمات پخش خود را در سال 2007 آغاز کرد و در سال 2013 با انتشار اولین فصل سریال «خانه های پوشالی[1]» به سمت تولید محتوای اختصاصی حرکت کرد. از سال 2019، نتفلیکس بیش از 61 میلیون مشترک در ایالات متحده دارد.
آمازون پرایم[2] که سرویس پخش رسانه ای شرکت آمازون است که به عنوان بخشی از عضویت پرایم آمازون مصرف می شود اما درعین حال به عنوان یک سرویس مستقل نیز ارائه می شود. آمازون پرایم دارای بزرگترین کاتالوگ محتوا در بازار است.
هولو[3] در قالب یک سرمایه گذاری مشترک بین نیوز کورپرشن وان[4] بی سی یونیورسال[5] شروع به کار کرد. اکثریت مالکیت پلتفرم این شرکت، اکنون در دست دیزنی است. خدمات پخش هولو در سال 2008 آغاز شد و از آن زمان تاکنون در حال رشد است.
[6]دیزنی پلاس یک شرکت جدید است که با کاتالوگ غنی خود از محتوای اصلی دیزنی، رقابت در بازار را افزایش داده است.
پیکاک[7] یکی دیگر از سرویس های تازه کار از شرکت رسانه ای معروف ان بی سی یونیورسال است. هزینه های اشتراک نسبتاً پایین از استراتژی قیمت گذاری رقابتی این شرکت است.
استراتژی های قیمت بازیگران صنعت استریم
هولو، رقیب اصلی نتفلیکس، به دلیل برنامه اشتراک ارزانتر با پشتیبانی تبلیغاتی شهرت دارد. این شرکت سرویس پخش خود را همراه با تبلیغات با قیمت 5.99 دلار در ماه ارائه می کند. هولو همراه با اشتراک تبلیغاتی خود، بسته به اینکه آیا مشترک تبلیغات و یا تلویزیون زنده را تماشا می کند، در مجموع 4 طرح قیمتی مختلف را ارائه می دهد. ارائه یک ردیف تبلیغاتی به هولو امکان می دهد در رقابت خدمات پخش استریم از مزیت هزینه ای برخوردار باشد. این تصمیم مطمئناً نیازها و ارزش های مصرف کننده را برآورده می کند زیرا 70٪ اشتراک های هولو با پشتیبانی تبلیغات است.
طرح پایه سرویس جدید پیکاک نیز با تبلیغات پشتیبانی می شود و به صورت رایگان ارائه می شود. علاوه بر این پیکاک طرح‌های ممتاز (Peacock Premium و Peacock Premium Plus) که محتوای انحصاری را با ویژگی‌های خاص و گزینه‌های بدون آگهی را نیز داراست. به نظر می‌رسد که پیکاک با فراوانی محتوای رسانه‌ای رویکرد رهبری هزینه را برای ورود به رقابت جاری در پیش گرفته است. علاوه بر این، تا کنون ان بی سی یونیورسال تامین کننده محتوای نتفلیکس بوده است با این حال، به دلیل این که این ارائه‌دهنده اخیراً با سرویس خود یعنی پیکاک وارد بازار پخش استریم شده در نتیجه، این شرکت رسانه‌ای کم‌کم محتواهای معروف خود را از نتفلیکس بیرون کشیده است.
آمازون پرایم یک بسته عضویت منحصر به فرد که در آن کاربران از مزایای خرید و پخش استریم و از خدمات فروشگاه آنلاین آمازون برخوردار می شوند را ارائه می دهد. برای مزایای خرید و حمل و نقل، مشترکین پرایم ویدیو می توانند به خرید و فروش در آمازون دسترسی زودهنگام داشته باشند و کالاهای واجد شرایط را به صورت رایگان دو روزه یا یک روزه دریافت کنند. مشترکان همچنین مزایای سرگرمی از جمله پخش نامحدود فیلم‌ها و قسمت‌های تلویزیونی را در پرایم ویدیو دریافت می‌کنند و می‌توانند فیلم‌های درحال اکران را را در خانه تماشا کنند. هزینه عضویت ماهانه آمازون پرایم 12.99 دلار و برای دانش آموزان 6.49 دلار است.
جدیدترین بازیگر تازه وارد در بازار خدمات استریم دیزنی است. دیزنی یک کمپانی سرگرمی و رسانه ای است که استودیوهای فیلم و شبکه های تلویزیونی متعددی را در اختیار دارد. بخش فیلم آن شامل استودیوهای انیمیشن والت دیزنی، پیکسار، استودیو مارول، لوکاس فیلم، استودیو قرن بیستم است. دیزنی همچنین دارای شبکه هایی مانند ای بی سی، نشنال جئوگرافی و… است. همراه با یک اشتراک ماهانه یا سالانه، این شرکت چند ملیتی «بسته دیزنی» را با ترکیبی از خدمات پخش دیزنی پلاس، هولو و ای اس پی ان پلاس ارائه می دهد. بسته نرم افزاری 12.99 دلار در ماه هزینه دارد و در مقایسه با قیمت معمولی طرح اصلی هر سرویس، بیش از 25 درصد صرفه جویی می کند: قیمت های معمولی 6.99 دلار در ماه برای دیزنی پلاس و 5.99 دلار در ماه برای ای اس پی ان پلاس و هولو با پشتیبانی از تبلیغات است.
انواع تخفیف های رقبای نتفلیکس
تقریباً تمام خدمات سرویس های اینترنتی ویدیوی درخواستی که مبتنی بر حق اشتراک هستند، فرصت استفاده رایگان ۷ روز تا ۱ ماه را ارائه می‌کنند. آزمایش‌های رایگان یک استراتژی بازاریابی حیاتی در اقتصاد اشتراکی است: نکته کلیدی در این بحث این است که کاربران آزمایشی رایگان را به مشترکین دائمی تبدیل شوند. علاوه بر این، بسیاری از خدمات پخش رسانه ای نیز تخفیف های مختلفی ارائه می دهند. چندین سرویس تخفیف اشتراک سالانه را همراه با اشتراک ماهانه خود ارائه می دهند. هولو اشتراک مبتنی بر تبلیغات خود را با 59.99 دلار در سال ارائه می دهد که حدود 20٪ ارزان تر از پرداخت هزینه اشتراک ماهانه (5.99 دلار در ماه) برای یک سال است. دیزنی پلاس نیز همچنین از همان درصدی پیروی می کند که این سرویس را با 6.99 دلار ماهانه یا 69.99 دلار در سال ارائه می دهد. سایر ارائه دهندگان مانند آمازون، تخفیف های دانشجویی و دانش آموزی دارند، زیرا گروه سنی نوجوانان تا بزرگسالان جوان تقریباً نیمی از سهم خانوارهایی را تشکیل می دهند که روزانه از این سرویس ها استفاده می کنند. برخی از خدمات اشتراک استریم تخفیف های فصلی یا تعطیلات را ارائه می دهند. به عنوان مثال، هولو مشترکین بالقوه را با راه‌اندازی تبلیغ جمعه سیاه از برنامه تبلیغاتی خود با 1.99 دلار در ماه به مدت 12 ماه شگفت‌زده می‌کند.
طرح های قیمت نتفلیکس
نتفلیکس سه طرح قیمت پایه، استاندارد و برتر را در ایالات متحده ارائه می دهد. طرح های اشتراک عمدتاً بر اساس کیفیت نمایش ویدیو و تعداد صفحه نمایش همزمان متفاوت است. در مدل پایه ، محتوا با وضوح 480p ارائه می شود و تنها با یک صفحه نمایش محتوا را می توان تماشا کرد. با طرح استاندارد، وضوح تصویر تا 1080p افزایش می یابد و می توان از دو صفحه نمایش به طور همزمان استفاده کرد. کاربران با عضویت در طرح برتر کیفیت ویدیوی 4k به همراه چهار صفحه نمایش همزمان دریافت می‌کنند. در حال حاضر قیمت‌ها برای مدل پایه 8.99 دلار، استاندارد 13.99 دلار و برتر 17.99دلار است. همه سطوح فقط به عنوان اشتراک ماهانه ارائه می شوند. هیچ تخفیف، معاملات بسته، یا هر نوع افزودنی در دسترس نیست. علاوه بر این، این شرکت محتوا را بر اساس وضعیت اشتراک متمایز نمی کند. هیچ محتوای انحصاری برای یک طرح خاص در نتفلیکس وجود ندارد.
نتفلیکس قیمت اشتراک را در ابتدای سال گذشته افزایش داد: افزایش 13 درصدی برای طرح پایه از 7.99 دلار به 8.99 دلار در ماه. قیمت‌های استاندارد از 10.99 دلار به 12.99 دلار (18٪ افزایش) و طرح قیمت پریمیوم از 13.99 دلار در ماه (14٪ افزایش) به 15.99 دلار افزایش یافت. با این حال، این سرویس اعلام کرد که قیمت های خود را برای سطوح استاندارد و پریمیوم در اکتبر امسال افزایش می دهد. هزینه اشتراک ماهانه برای استاندارد و پریمیوم اکنون 13.99 دلار و 17.99 دلار است که به ترتیب 8 و 13 درصد افزایش یافته است.
روندهای رفتار و نگرش مصرف کننده
یک موسسه تحقیقاتی با انجام یک پیمایش در مورد نگرش ها و ترجیحات مصرف کنندگان صنعت استریم به نتایج قابل توجهی دست یافته است. اگرچه مصرف کنندگان از سرویس ها راضی هستند اما پاسخ کلی این بود که مردم «به دنبال پدیده بزرگ بعدی بودند». نیمی از مصرف کنندگان اعلام کردند که قصد دارند با هدف بررسی، مشترک سرویس های تازه وارد بازار شوند. 33 درصد از پاسخ دهندگان مشتاقانه منتظر راه اندازی دیزنی پلاس بودند. به ترتیب، 17 درصد و 11 درصد از خدمات اپل تی وی پلاس و اچ بی او مکس هیجان زده بودند.
نتایج این پژوهش نشان داد که مشترکین احتمالی دیزنی پلاس عمدتاً برای جذب محتوای «مناسب خانواده» مشترک این سرویس شده‌اند: 59 درصد پاسخ داده‌اند که انگیزه آنان، دسترسی به محتوای اصیل دیزنی است و 49 درصد با انگیزه محتوای انحصاری آن هستند. گزارش نحوه نگرش مصرف‌کننده سؤال مهمی را مطرح مسمی‌کند: یک مصرف‌کننده واقعاً می‌تواند چند سرویس استریم را مدیریت کند؟ بررسی شد که 64٪ از پاسخ دهندگان – که قصد اشتراک در سرویس های جدید را دارند – یکی از سرویس های فعلی خود را کاهش داده یا خاتمه می دهند. در ادامه موضوع لغو، دومین و سومین دلیل بزرگ برای عدم تمدید گرانی (20 درصد) و ارزش نداشتن محتوا نسبت به قیمت (17 درصد) بود. 17 درصد دیگر گفتند که برای امتحان سرویس دیگری لغو می کنند.
پاسخ‌های مشابهی در نظرسنجی دیگری که دلویت[8] انجام داد؛ بدست آمد. 36 درصد از پاسخ دهندگان یک سرویس استریم را به دلیل هزینه های بالا لغو کردند و 35 درصد پس از پایان دوره آزمایشی رایگان یا تخفیف، اشتراک خود را ادامه ندادند. همچنین لازم است در نظر بگیریم که پاسخ‌های نظرسنجی نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان بیشتری خواهان خدمات پخش ارزانتر از جمله گزینه‌های پشتیبانی‌شده از تبلیغات هستند.
حداکثر مبلغی که مصرف کنندگان مایل به پرداخت ماهانه برای آمازون پرایم ویدیو هستند به طور قابل توجهی از 7.83 دلار در سال 2014 به 9.10 دلار در سال 2016 افزایش یافت و سپس به 9.60 دلار در سال 2017 رسید. هولو نیز همچنین رشدی در حداکثر تمایل به پرداخت نشان داد: 9.83 دلار در سال 2014، 9.96 دلار در سال 2016. تا 10.11 دلار در سال 2017. نتایج نتفلیکس جالب تر بود: حداکثر تمایل مصرف کننده برای پرداخت 10.38 دلار در سال 2014، سپس 10.82 دلار در سال 2016 بود. با این حال، در سال 2017، مقدار کمی به 10.81 دلار کاهش می یابد. بر اساس این داده ها، به نظر می رسد حداکثر تمایل به پرداخت برای هر سرویس حدود 11 دلار در ماه باشد. هزینه اشتراک در سال 2017 برای نتفلیکس و هولو 7.99 دلار و برای پرایم ویدیو 8.25 دلار بود.
نتیجه گیری
مشترکین بیشتر از آنچه تصور می شود به قیمت و تغییرات آن حساس هستند. از آنجایی که بازار شاهد ورود بازیگران جدیدی است که هرکدام از استراتژی های متفاوتی برای قیمت گذاری استفاده می کنند، قیمت گذاری در کاهش و افزایش تعداد مشتریان عنصری کلیدی خواهد بود. نتفلیکس در گزارش های سالانه، تبلیغات و بیانیه های خود دائما تاکید می کند که آنها محتوای خود را بدون تبلیغات به مخاطبان ارائه می دهند. «بدون آگهی بودن» بخش مهمی از هویت برند نتفلیکس است و این نام تجاری را از رقبای فعلی متمایز می کند بنابراین، بعید است که نتفلیکس به جنگ قیمت بپیوندد و یک طرح مبتنی بر تبلیغات را به برنامه های قیمتی خود معرفی کند. در این صورت نتفلیکس برای حفظ مشتریانی که به دلیل هزینه‌های اشتراک بالا که قصد حفظ اشتراک خود را ندارند یا جلب نظر مشتریان جدید، چاره ای جز متنوع کردن طرح های قیمت خود ندارد. یکی از طرح های پیشنهادی، طرح های ارزان قیمت برای استفاده از اپلیکیشن موبایلی نتفلیکس است. گزینه های طرح موبایل برای اولین بار در توسط نتفلیکس در هند آزمایش شد. در مقایسه با قیمت‌های سطوح دیگر، این طرح بسیار مقرون به صرفه تر است و به نظر می رسد که نتایج و بازخوردها خوبی کسب کند زیرا مشابه چنین طرحی در مالزی و لهستان با موفقیت اجرا شده است. نتفلیکس همچنین اعلام کرده که طرح اشتراک ارزانتر برای استفاده از تلفن همراه به زودی در تایلند و فیلیپین آزمایش و راه اندازی خواهند شد. اجرای این در آمریکا برای مشتریان بالقوه ای که به گزینه های اشتراک ارزان تر اهمیت می دهند، جذاب خواهد بود.
منبع: چکیده ای از مقاله Pricing Strategy within the U.S. Streaming Services Market: A Focus on Netflix’s Price Plans نوشته Kweon, Heaji J و Kweon, Sang Hee https://www.koreascience.or.kr/article/JAKO202119759275785.page
[1] House of cards
[2] Amazon Prime Video
[3] Hulu
[4] News Corporation
[5] NBCUniversal
[6] Disney+
[7] Peacock
[8] Deloitte
