بازار تبلیغات آنلاین در حال رشد و گسترش است و در سال 2016، همانند سال قبل از آن، مخارج و هزینه‌های تبلیغات در این حوزه بیش از تبلیغات تلویزیونی بوده است. با این وجود، این رشد و افزایش به طور مساوی در میان بازیگران اکوسیستم تبلیغات تسهیم و تقسیم نشده است. گذار از تبلیغات در یک دنیای آنالوگ و خطی، که در آن تبلیغات توده‌ای عادی و نرم تلقی می‌شد، به سوی فضای دیجیتال، که در آن تبلیغات فردی شده شکل غالب تبلیغات است، توازن قوا را به نفع بازیگرانی که برای بودجه‌های تبلیغاتی یکسان رقابت می‌کنند تغییر داده است. در سال 2016، این یک واقعیت پذیرفته شده بود که بخش تبلیغات آنلاین یک انحصار دوتایی بوده و تحت تسلط دو شرکت عرصه تکنولوژی یعنی گوگل و فیسبوک است.
اگرچه رقابت کردن در بازاری که درانحصار دو شرکت است یک امر چالش برانگیز است اما بازیگران ملی به دنبال پیدا کردن راه هایی برای سازگاری با این بازار رقابتی در آمریکا و اروپا هستند. به طور مثال از طریق:
- اتخاذ آهسته ی رویکرد «تبلیغات خودکار» توسط شبکه های تلوزیونی
- اتخاذ و یا سرمایه گذاری در سرویس ها و پلتفرم های دیحیتال
- آزمایش و خطا با روش های کوتاه تر و جدیدتر گونه های جدید تبلیغاتی و …
علاوه بر این نگرانی، مشکل منفعت عمومی و امنیت مصرف کننده نیز در اکوسیستم تبلیغات دیجیتال مطرح است که با عنوان «امنیت برند» شناخته می‌شود و مثال‌هایی مانند تبلیغ درمیان ویدئوهای افراط‌گراها در یوتیوب یا تبلیغ در وب‌سایت‌هایی که اخبار جعلی پخش می‌کنند را شامل می‌شود.
